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與王志綱先生商榷成都的新定位及傳播
作者：佚名 日期：2003-11-11 字體：[大] [中] [小]
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文/東野·張勇
導引：
《南風窗》9月份下月刊封面主題是：矚目大中華。著重研究和探討在全球經濟下的中國城市營銷問題（如成都、南京的營銷問題）、區域營銷問題（例如長三角區域營銷問題），乃至國家營銷問題（例如大中華經濟圈的營銷問題）。其中有一篇文章引起了本人的關注：《民間顧問與政府官員的雙人舞》，王志綱工作室對于成都進行新定位的過程叫人看的蕩氣回腸，佩服王志綱工作室能力及魄力的同時，卻也感覺總是少了點什么，覺得整個策劃過程包括最終的研究成果給人意猶未盡，不知所云的感覺。以前對于成都還有“天府之國”的印象，現在從“西部之心，魅力成都”卻看不出任何信息和新意。
《民間顧問與政府官員的雙人舞——成都新定位出臺的前前后后》一文中有這樣一個觀點：突破3+1格局下的成都。
文中分析到：中國經濟開始張弓搭箭。大北京、大上海、大廣州三大城市圈已經為中國的經濟形成了堅固的基礎，猶如一支長弓，而長江流域經濟帶則如一支利箭，張弓搭箭，確定了中國經濟整體均衡發展的格局。
（圖：南風窗：9月下P58：中國經濟張弓搭箭）
在這個引弦蓄勢的格局上，幅員遼闊、發展滯后的西部亟需中心城市作為發力點。
中國城市經濟的新格局呼之欲出——3+1。
在成都、重慶、西安新時期的“三國演義”中，在新的城市競爭的態勢下，成都發展戰略的轉型已經迫在眉睫。如果成都轉變觀念，抓主城市繼工業化為主導之后的第二個階段，爭取第三產業的制高點，不僅是走向現代特大中心城市的必由之路，也是重慶實現錯位發展，競合為贏的必然選擇。
成都應該著力打造“西部之心”，服務于其他城市。
……
繼而，王志綱工作室為天府之國成都新策略形象：
西部之心，魅力成都；
休閑勝地，人居天府；
中國生命質量最佳的城市；
讓世界享受成都；
少不入川——人生最大的遺憾。
“西部之心”定位有失妥當
對于王志綱工作室提出的3+1格局，中國之弓的比喻，作者持非常贊同態度。但對于成都的新定位則持有不同的觀點。整體感覺成都的新定位總結有余，分析不足，尤其與市場脫節嚴重，可能面臨定位失當的境地。
為什么如此說？
先看成都新的定位：西部之心（暫且理解為西部之心，因為整篇文章看完，作者仍然找不到成都的新定位到底是什么？一個好的定位最好觀點鮮明，主題突出，而不是長篇累犢后仍然讓人不知所云）。
“西部之心”至少存在以下問題：
第一，“西部之心”的定位過程屬于典型的由內而外的思考方式
北京之所以稱為全國的政治文化中心，是因為北京是中國的首都，積聚了世界各國的大使館，以及全國乃至全世界知名的媒體、高校，政治和文化是其它城市沒有優勢。西部之心為什么就是成都，而不是重慶和西安？給一個簡單的理由，而不是所謂內部人士的自圓其說和邏輯推理。
最近看到一個報道，說山西恒康乳業在2003年上半年在中央電視臺投放了近一個億的廣告費之后，又成為九個2008奧運會常年支持伙伴之一。其勇氣不可不說值得贊賞，但想到牛奶你會想到山西么？你會將牛奶天然的和內蒙古等聯系在一起，山西給你的印象只不過是煤炭、汾酒等，和牛奶有什么聯系？你會認為山西的牛奶好喝么？雖然恒康的一些領導仍在強調自己過硬的生產管理方式以及其特色產品“海洋生物奶”。可這有用么？誰會相信山西可以生產海洋生物奶？恒康的老總們應該反思一下，大投入卻沒有獲得相應回報的原因是什么？是否是因為由內而外的思考方式所致？
現代競爭表明，推出一個新的營銷戰略首先考慮的應該是在整個市場中是否有市場機會，而后再看自己是否具備這方面的優勢
可口可樂推出的“天與地”水以及“嵐風”茶飲料，寶潔公司2000年推出的“潤妍”洗發水兵敗中國就屬于典型的由內而外，只重視自己而不考慮是否有市場機會的失敗案例。
提到西部，你首先會想到哪個城市？是否會首先想到成都？成都給以人的感覺是西南的一個城市。西安才是正宗的西部城市，而幾乎所有的西部論壇也都集中在西安進行。所有的西部開發戰略的制定也是圍繞西安等地展開的。如果單從認知上講，西安成為西部之心可能更為恰當。
現在一個好的定位不是你說了算，而是由消費者說了算。認知就是事實，消費者的認知可能比事實都重要。
由外而內思考，可能是成都進行新定位必須要考慮的問題。
第二，“西部之心”的定位過于泛化，讓人不知所云。
眾所周知，就是北京，也不敢稱自己為全國的中心，只能成為全國的政治文化中心；上海，也只能成為全國的金融中心，而不是既能成為金融中心，也能成為制造中心。成都是西部之心？西部之心是什么意思？難道成都既是西部的文化中心（顯然不如西安），又是西部工業中心（顯然不如重慶）？或者是西部的信息中心？交通中心？金融中心？會展中心？還是旅游中心？商業中心？
西部之心？成都的信息化和整合資源的能力是否能得到受眾的認可？
西部之心，說了等于沒說，沒有任何信息量。
擁有偉大的目標沒有錯，但因為過于寬泛的目標就等于沒有目標，從而造成不能集中資源，打造核心競爭力。
舉個例子，假如一個人聲稱自己是西部最優秀的人，有人會相信么？優秀的標準有許多種，一個人不可能都能做到最好，樣樣精通現在看來是樣樣疏松。
但你可以說你是西部最好的長跑選手，因為具體和有比賽實例為證。或者你可以說自己是西部最好的牙科醫生，因為這個目標經過努力可以達到，并令人相信，而不是簡單說自己是一個“西部最優秀的人”。
與成都一樣，中國內地的各大城市可謂雄心勃勃，到目前為止，至少有43個城市說要建立“國際化都市”。
但現實是我們連一個國際化都市都沒有。
世界上可以稱作國際都市的城市不多，對于象美國這樣一個國家而言，你知道的有幾個城市？不外乎紐約、華盛頓、亞特蘭大、舊金山等這些城市？而在這些城市當中稱得上國際都市的地方也就幾個，美國經濟發展了幾百年了，也就出了那么幾個國際都市。
但是為什么我們國家就有那么多城市喜歡將自己定位為國際都市呢？這里顯然有問題！
典型的由內而外的思考方式，即只知道自己的優勢是什么？而不知自己的優勢在市場上是否有機會。
人們會因為杭州是國際化都市才去杭州，還是因為杭州是“人間天堂”才去杭州旅游或投資？
好的城市定位和營銷應該具體而簡單，而且最好闡明具體的利益點。
好的例子有：
景德鎮——瓷都——有各種各樣陶瓷文化、產品、人文景觀；
城市背景：景德鎮歷史悠久，文化底蘊深厚，旅游資源豐富，包括陶瓷文化、人文景觀、生態環境等，而最具世界影響力和吸引力的當屬其陶瓷資源。
昆明——春城——天天是春天——給人的利益是四季如春；
昆明以春天為概念這張“名片”，使得在2002年實現旅游收入141.4億元人民幣。其中國際游客70萬人次，旅游外匯收入1.6億美元。
哈爾濱——冰城——可以享受冰天雪地的快感；
哈爾濱旅游局用他們兩年間在央視投入300多萬城市形象廣告，換來“冰雪節”5個億的收入凈增長。
第三、“西部之心”的定位未能借勢和反映整個西部區域經濟的發展特色
外商投資者首先要考慮的是整個區域的綜合優勢，其次才去詳細地稽核某個城市的投資成效。這是整個區域之爭，作為區域的龍頭和中心城市必須具備協調與統籌的能力，在區域利益的層面上爭取國際資本的青睞。下表是對三大經濟圈的競爭實力的對比：
現代城市的發展離不開城市群落的發展，比如我國現有的三大經濟區域：珠三角、長三角、環渤海（京津唐）城市群落。借助區域經濟的定位，城市營銷應該更容易得到認同。
靠近上海的城市有若干，但只有蘇州借助于“上海后花園”的市場定位，借助于大上海經濟圈而獲得了迅速崛起，2002年，據有關資料顯示，蘇州的國民生產總值甚至超過了深圳。
東莞也是借助于珠三角日益成為全國制造中心的趨勢，而成為新一輪城市競爭的勝利者。2002年的全國城市核心競爭力排名，東莞作為一個縣級市，竟然被評到全國第五，而且其也成為全國擁有私家轎車、五星際酒店最多的縣級城市。
文化中心和輿論中心非北京莫屬，金融中心則責無旁貸的落到上海的頭上，制造中心正日益成為珠三角地區的核心競爭力。
那么，西部的優勢是什么？西部城市群落的可能優勢產業會是什么？有限國家宏觀調控下的中國市場格局會允許和鼓勵西部城市群落將走向何處？西部區域經濟特色在國家的宏觀調控下不可能也以政治、文化或者金融為中心，而且整個西部的資源和優勢也決定了其特色和優勢并不在于信息或第三產業。
假設一，在國家整個戰略部署中，西部將會成為整個國民經濟的“能源”輸出中心。
而在此背景下，傳統工業基礎雄厚的重慶無疑會成為國家首先重點扶持的對象。重慶在整個西部城市群落中將起到牽頭的作用。
假設二，西部將成為國家重點推薦的休閑勝地。
擁有恒久歷史傳承的西安，以及咸陽、華山等多個著名旅游品牌形成的聯動效應，無疑會使得無論是現在還是在未來，西安城市群落將成為所有人士西部旅游的首選。
……
宏觀調控下的西部經濟，不可能與東部、南部的經濟產業類型雷同，形成競爭，西部區域經濟必將形成自己的“西部特色”。而只有反映當地區域特色城市才有可能成為“中心城市”。
定位一定要符合整個區域經濟圈的潮流和走向特色。
西部之心反映了西部經濟圈的什么特色？
“西部之心，魅力成都”的傳播可能無效
定位和傳播概念是兩回事。擁有了一個好的定位還不夠，你還需要將你的“優勢”告訴別人，尤其當你推介給原本對你一無所知的人的時候，溝通即傳播也就顯得尤為重要。
2000年北京申辦奧運會，北京提出的口號是：“開放的中國盼奧運！”我們自己看好象沒有問題，于是民眾支持率高達95%以上，政府官員鄭重表態，龐大的群眾自愿簽名……
但在外國人看來，盼不盼奧運卻是你們中國自己的事情，你需要說明你舉辦奧運會能帶來什么新的更好的東西。
2002年，北京的口號有效了許多，更加強調了北京舉辦奧運會可以帶來的利益點——新北京，新奧運；人文北京，綠色奧運。
所以我們看到了相同的城市申辦，卻是兩種不同的結果。
大連和青島
城市經營者們給大連的品牌定位就是“海擯城市 浪漫之都”，青島定位為“蔚藍海岸 魅力青島” ，
你能看出兩者的區別來嗎？不能，所以造成了許多投資者和旅游者選擇了青島，就不選擇大連，選擇了大連就意味著放棄了青島。
三個東方夏威夷
號稱東方夏威夷的中國城市至少有三個：海南三亞、福建廈門、山東威海。
但哪怕中國即使有三十個夏威夷卻依然不及人家一個。當然，也造成了三個所謂“東方夏威夷”都不甚了了。
43個國際化都市
43個號稱要成為國際化都市的城市中，你知道幾個，而且又有幾個你會相信，甚至因為這樣的口號而熱血沸騰？沒有，一個也沒有，就是上海、北京，世界上仍有太多的人不知道，不了解或者了解不夠。
中國生命質量最佳的城市？
在現代社會，每個企業都聲稱自己的產品最好，城市也一樣，看有多少城市在聲稱自己是花園城市，生命質量最佳吧？廈門、威海……
中國生命質量最佳的城市和國際化都市一樣沒有傳播力，沒有傳播力，就很難形成有效的溝通信息，從而造成“內部勞動”不能轉化為“市場價值”。
而且，相比于杭州的“人間天堂”，哪個更容易深入人心？
受眾會更愿意相信成都還是杭州為中國生命質量最佳的城市？
一個好的傳播口號不應該和消費者原有的認知相違背。你是相信廣西的白酒好還是四川的酒好？認知就是事實。
少不入川——人生最大的遺憾？
為什么這么說？這是你自己這么認為的吧？
這樣對受眾有什么信息量？你說遺憾就遺憾么？而且對于投資商而言更是沒有什么意義。
好的傳播口號最忌自說自話，自吹自擂。
再喝一口，就再也放不下的味道，你知道這是哪個品牌的口號么？是水，還是茶飲料，或者牛奶？你記得么？如果你不記得，就說明這個口號是沒有用的。告訴你，是長富牛奶，是在中央電視臺狂轟亂炸的長富牛奶。
當然，很可能這個口號的命運也是一樣，終將被人遺棄在角落。
西部之心，魅力成都？
西部之心，沒有說明任何問題，魅力成都更是和一般企業宣稱自己的產品質量是最優秀的一樣蒼白。
當今社會，哪個母親不說自己兒子好，哪個企業不說自己產品質量過硬，又有哪個城市不說自己的城市充滿魅力？
沒有任何作用的傳播口號。
休閑勝地，人居天府？
天府之國幾乎可以和杭州的“人間天堂”相媲美，早已經耳熟能詳，為什么不用了呢？只是為了表明“創新”和“勞動成果”？
新的口號，句子既長又過于平淡，完全沒有了“天府之國”的精妙。
只能說越改越差。
讓世界享受成都？
讓世界享受成都？享受成都的什么？火鍋，美女，悠閑還是什么？
一樣的沒有任何具象的意義。
整體而言，成都的新定位“西部之心”只能算做一個城市的“豪言壯語”，而不能作為一個有效的城市定位和核心競爭力。而其傳播口號也是過于籠統和抽象，從而沒有任何傳播力。
可以說，成都在新定位之后，其核心特色和競爭力不是越來越清晰，而是越來越迷茫了。
曾有人這樣評判整個成都新定位和傳播：西部之心，迷茫之心？
但愿事實不是如此，因為無論是成都還是國家、王志綱工作室、本人以及許多關心成都的人都不愿意看到這樣的局面。
作者簡介：
（東野·張勇，非傳統營銷策劃人。
畢業于哈爾濱工業大學汽車工程學院，曾任職一汽、海爾等公司，現為一知名公司策略總監。
專注于非傳統領域（如金融銀行、媒體、專業化妝品等）的營銷，擅長整體品牌定位及行銷，
在《銷售與市場》、《智囊·財經報道》、〈南風窗·新營銷〉、《廣告導報》、《贏周刊》、《現代家電》、《中國經營報》、《中國美容時尚報》等發表專業著作和論文達數十萬字，為多家公司的常年營銷顧問．
著有〈品牌完全打造手冊＞和＜營銷大革命＞等暢銷書。
proscheung@vip.sina.com
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